IV.4. Formarea preţurilor. Modele de tranzacţii
Piaţa informaţiei este segmentatã în virtutea diferenţierii pe versiuni a aceluiaşi bun informaţional, corelatã cu gradele variate de disponibilitate a categoriilor de clienţi, cu venituri şi preferinţe specifice, de a plãti preţuri diferite pentru unul şi acelaşi bun.
Datoritã costului marginal redus al copierii şi difuzãrii de exemplare suplimentare, reproducerea în serie nu poate oferi producãtorilor o cotã de profit, aceştia fiind motivaţi sã-şi recupereze cheltuielile aferente prototipului şi sã obţinã profit din restricţionarea drepturilor cumpãrãtorilor. Ţinând seama şi de impredictabilitatea cererii, rezultã cã preţul unui bun infomaţional se va forma pe baza valorii recunoscute de consumator, şi nu pe baza costului mediu de producţie; preţul se va situa, în principiu, la nivelul sumei pe care fiecare cumpãrãtor este dispus a o plãti pentru un anumit bun pe segmentul de piaţã respectiv.
Pentru informaţiile cu caracter de bun de larg consum, valoarea maximã de piaţã se poate obţine în condiţiile celei mai ample difuzãri cãtre utilizatorii interesaţi, o asemenea difuzare fiind deci simultanã. În schimb, pentru bunurile informaţionale elaborate ,,pe comandã cum sunt rapoartele de consultanţã, studiile de piaţã dedicate, programele informatice-unicat, cercetãrile bibliografice pe teme specificate etc. , valoarea maximã de piaţã se obţine în condiţiile restricţionãrii accesului numai la clienţii care şi-au rezervat exclusivitatea; aceştia vor beneficia integral de avantajul asimetriei informaţionale pe care şi-au asigurat-o, plãtind preţuri ridicate.
Strategia tipicã, utilizatã de edituri şi case de filme, constã în aplicarea de preţuri ridicate pentru tirajele iniţiale, respectiv pentru reprezentaţii în premierã şi vizionãri în salã, ulterior, preţul înregistrând reduceri pânã la saturarea pieţei: de exemplu, în cazul cãrţilor, prima ediţie este destinatã cercului cititorilor celor mai interesaţi de prioritatea accesului la conţinutul lor, fiind reeditate în tiraj de masã dupã şase luni-un an.
În schimb, programele de calculator devin mai valoroase pentru vânzãtor şi cumpãrãtor cu cât în utilizare ajung mai multe exemplare, devenind un standard ,,de facto. În acest caz, în formarea preţului este aplicabilã o strategie de penetrare a pieţei; de exemplu, versiunea iniţialã standard a unui program informatic poate fi temporar oferitã la preţuri mici sau chiar gratuit (regim ,,shareware), utilizatorii devenind ulterior dispuşi sã plãteascã mai mult pentru versiunea comercialã completã şi pentru dezvoltãrile succesive ale produsului cu care s-au familiarizat.
The secret of getting ahead
is getting started.
Mark Twain
Piaţa informaţiei este segmentatã în virtutea diferenţierii pe versiuni a aceluiaşi bun informaţional, corelatã cu gradele variate de disponibilitate a categoriilor de clienţi, cu venituri şi preferinţe specifice, de a plãti preţuri diferite pentru unul şi acelaşi bun.
Datoritã costului marginal redus al copierii şi difuzãrii de exemplare suplimentare, reproducerea în serie nu poate oferi producãtorilor o cotã de profit, aceştia fiind motivaţi sã-şi recupereze cheltuielile aferente prototipului şi sã obţinã profit din restricţionarea drepturilor cumpãrãtorilor. Ţinând seama şi de impredictabilitatea cererii, rezultã cã preţul unui bun infomaţional se va forma pe baza valorii recunoscute de consumator, şi nu pe baza costului mediu de producţie; preţul se va situa, în principiu, la nivelul sumei pe care fiecare cumpãrãtor este dispus a o plãti pentru un anumit bun pe segmentul de piaţã respectiv.
Pentru informaţiile cu caracter de bun de larg consum, valoarea maximã de piaţã se poate obţine în condiţiile celei mai ample difuzãri cãtre utilizatorii interesaţi, o asemenea difuzare fiind deci simultanã. În schimb, pentru bunurile informaţionale elaborate ,,pe comandã cum sunt rapoartele de consultanţã, studiile de piaţã dedicate, programele informatice-unicat, cercetãrile bibliografice pe teme specificate etc. , valoarea maximã de piaţã se obţine în condiţiile restricţionãrii accesului numai la clienţii care şi-au rezervat exclusivitatea; aceştia vor beneficia integral de avantajul asimetriei informaţionale pe care şi-au asigurat-o, plãtind preţuri ridicate.
Strategia tipicã, utilizatã de edituri şi case de filme, constã în aplicarea de preţuri ridicate pentru tirajele iniţiale, respectiv pentru reprezentaţii în premierã şi vizionãri în salã, ulterior, preţul înregistrând reduceri pânã la saturarea pieţei: de exemplu, în cazul cãrţilor, prima ediţie este destinatã cercului cititorilor celor mai interesaţi de prioritatea accesului la conţinutul lor, fiind reeditate în tiraj de masã dupã şase luni-un an.
În schimb, programele de calculator devin mai valoroase pentru vânzãtor şi cumpãrãtor cu cât în utilizare ajung mai multe exemplare, devenind un standard ,,de facto. În acest caz, în formarea preţului este aplicabilã o strategie de penetrare a pieţei; de exemplu, versiunea iniţialã standard a unui program informatic poate fi temporar oferitã la preţuri mici sau chiar gratuit (regim ,,shareware), utilizatorii devenind ulterior dispuşi sã plãteascã mai mult pentru versiunea comercialã completã şi pentru dezvoltãrile succesive ale produsului cu care s-au familiarizat.
The secret of getting ahead
is getting started.
Mark Twain